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    中国康普茶能否成为即饮茶新爆品?

    近几年,中国的茶饮市场越来越有看头了。 茶文化焕发生机。线下新茶饮火爆,瓶装果汁茶、无糖茶等即饮茶产品稳步增长。根据英敏特调研结果显示:高端化、健康性、功能性仍是未来新茶饮的几大主力方向[1]。 近日,天喔茶庄推出了两款新口味的海宝茶——芙蓉荔枝味和玫瑰石榴味,加速布局益生菌发酵茶市场。数据显示,从2016到2020年,益生菌发酵茶饮料——康普茶市场的年复合增长率高达25%[2]。诞生了很多康普茶的创新品牌,也引得一众大品牌争相入局,抢占市场。​

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    在近几年的欧美市场,kombucha(中文音译为康普茶)异军突起,并迅速成长为欧美市场的当红炸子鸡。在超市、餐厅等不同环境中都能看到康普茶的身影,康普茶销量实现快速增长。Grand View Research预计,到2025年,康普茶的全球市场份额有望增长至54.5亿美元。在美国,2016年康普茶更是瓜分了四成的功能饮料市场[2]。

    天喔茶庄海宝茶杀入市场,恰恰是看中了康普茶这一健康产品的增长潜力,以及蓝海市场带来的巨大品类占位机会。

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    康普茶又被称为红茶菌、海宝或者胃宝,是一种益生菌发酵茶饮料,一般采用红茶或绿茶为原料,其中含有多种酵母和细菌,以及这些微生物产生的有机酸、活性酶、氨基酸和多酚,富含B3、B12等维生素,有助于人体肠道的健康[3]。

    实际上,康普茶虽然在欧美掀起“风潮”,但它却是地地道道的中国原产“健康饮品”。根据袁洪业编著的《保健饮料——海宝茶菌》,康普茶在中国已经有2000年左右的历史,因为其发酵工艺带来的丰富营养与愉悦口味,使之成为家庭流行的自制饮品。但由于工艺等原因,之前未形成规模化生产。而如今随着消费者对健康食品的需求提升,康普茶再一次回归视野,在欧美等国家迅速流行开来。

    在这个赛道中,北美市场已经出现Suja、Brew Dr Kombucha等多个品牌,而食品巨头可口可乐、百事也迅速加入战争中。以旗下品牌开拓新产品或者大手笔收购康普茶品牌的模式,加入战争中[4]。

    康普茶的流行,恰恰是踩到了流行的敏感神经上。随着碳酸饮料逐渐“降温”,消费者对功能性产品的需求“升温”。消费者对益生菌发酵类产品的健康功效认知越来越多,发酵饮品逐渐受追捧。

    康普茶之所以从功效性饮品走向流行标杆,也离不开包装的高颜值。无论是瓶装还是罐装,包装都是满满的高级感,自带吸睛效果。也借此成为达人的时尚单品。

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    康普茶作为一种发酵茶饮料,横跨发酵饮品和即饮茶两个品类。近两年即饮茶市场进入市场结构转化阶段,消费者逐渐偏好真材实料、更健康的茶饮产品,立足于红茶发酵的康普茶,为健康茶饮发展带来新的机会点。

    发酵产品市场持续增长。消费者即使并不了解某一种益生菌具体的功能特性,但基于酸奶、乳酸菌类饮品已经完成的市场教育,消费者会天然将发酵饮品与肠道健康关联起来,这也有利于康普茶品类更好的获得用户喜爱。

    在杜邦营养与健康事业部的一项消费者调研显示:对于酸奶/乳酸菌饮料来说,消费者认为含有大量益生菌、无化学添加、含多种不同益生菌是三种最能体现高端化的产品特征[3]。

    发酵工艺带来的红利将持续推动消费者购买健康食品。2018年食品科技创新论坛方曙光博士曾分享到:中国酸奶市场增速领跑全球,每年保持两位数高速增长,乳酸菌饮料每年增速保持在5%左右。奶酪、发酵果蔬汁、酵素等发酵产品系列均保持较好的增长趋势。发酵工艺能够带给用户健康、有助消化的良好功效关联[5]。

    消费群体发生变化同样为康普茶带来利好消息。90后、95后甚至00后成为新的消费群体。他们对于产品的需求与80后、70后有显著不同。他们对新奇产品的兴趣更高,乐于尝试新产品,这也有利于康普茶这一具有独特风味的产品的推广。

    同时,养生年轻化的趋势明显,消费者对高糖的碳酸饮料的兴趣在下降,转向茶饮、纯果汁等更健康的食品。年轻消费群体的养生不是止于段子,而是落实在购物行为上,热衷于买各种养生食品。90后及95后消费者更重视以饮食“抗初老”,调节肠道的产品也倍受重视。这些消费变化也有利于发酵茶的推广[6]。2.3.jpg

    天喔茶庄海宝茶把握住了康普茶起势的机会,在专注“健康中国茶”的品牌主张下,形成差异化竞争,为品类发展争得先机。而康普茶作为一款发酵茶饮产品,以独特的口味风格,有望借助发酵食品的增长趋势,成为年轻消费群体新的时尚标配。

    2000岁高龄的康普茶在国内重生,唤醒国茶文化,变化的是工艺更成熟,不变的是对口味、健康的追求始终坚持。你觉得康普茶会重新回归,在中国茶饮市场占有一席之地吗?欢迎在留言中探讨。


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